Аналитика в маркетинге

В маркетинге часто встречается проблема эффективного распределения ресурсов компании по клиентским группам или по товарной номенклатуре. Поэтому необходимо проводить анализ структуры клиентской базы и структуры продаж.

Если в компании клиентская база достаточно велика, то возникает задача по распределению времени и ресурсов на продвижение, которые должны быть затрачены так, чтобы компания получила максимум результата. Аналогичная проблема возникает в ситуации, когда компания предлагает покупателям большой ассортимент продукции (услуг), тогда для оптимального решения задач снабжения, ценообразования и формирования складских запасов необходим инструмент, позволяющий выявлять приоритетные группы в массиве данных.

Для решения описанных задач применятся так называемый АВС- анализ, который позволяет классифицировать ресурсы компании по степени их важности. Этот метод очень прост и эффективен. В основе ABC-анализа лежит закон Парето, известный как правило «20 на 80».

Для маркетинга это правило звучит более конкретно:

• около 20% всех товаров дают примерно 80% совокупного оборота (или прибыли);
• около 20% клиентов обеспечивают примерно 80% совокупного объема продаж (или прибыли).

Суть ABC-анализа состоит в разбиении массива клиентов на 3 группы: группу А, группу В и группу С. Каждая из этих групп объединяет в себе довольно однородную совокупность. При этом сами группы значительно различаются между собой.

Категория А - наиболее ценная для предприятия группа клиентов, которая требует постоянного и скрупулезного учета и контроля, так как более интенсивная работа с данной группой может оказать влияние на 75% оборота всего предприятия.

Категория Б - менее важная для предприятия группа клиентов, которая дает, как правило, 20% оборота предприятия.

Категория С - малоценная для предприятия группа, так как она дает примерно 5% оборота всего предприятия.

Анализу подвергается несколько параметров:

• численность выявленных групп А, В и С;
• состав клиентов (или товаров), входящих в каждую из групп А, В и С;
• доли численности клиентов (или товаров) в каждой из групп А, В или С в общей численности клиентов (или товаров).

ABC-анализ фиксирует уже сложившиеся соотношения в составе клиентской базы или в товарном ассортименте. Как и бухгалтерский баланс, ABC-анализ подобен мгновенному фото. Для того чтобы увидеть динамику параметров, необходимо проводить ABC-анализ за несколько временных периодов. Кроме того, весьма показательным является сравнение результатов ABC-анализа клиентской базы по объему продаж и ABC-анализа клиентской базы по прибыльности продаж. То же относится и к АВС-анализу товарного ассортимента.

Таким образом, результаты ABC-анализа служат своего рода индикатором уровня активности сбыта и сбалансированности товарного ассортимента.

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом - это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию - это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

Аббревиатура SWOT может быть представлена визуально в виде таблицы: