Организация системы trade-маркетинга на предприятии.

TRADE-маркетинг это ряд маркетинговых действий, воздействующий  на оптовое и розничное звено в цепочки товародвижения от производителя до покупателя. Торговый маркетинг существует для побуждения данных звеньев эффективно продвигать произведенную продукцию до конечной цели - покупателя.

Как правило,  trade-маркетинг применяется в торговых сетях (ретейле) и довольно хорошо изучен. Но его также можно применять и схемах не связанных с ретейлом. Ведь в итоге все производят для того, чтобы продать.

В данной статье речь пойдет об использовании trade-маркетинга в продвижении услуг/товара промышленного предприятия. Trade-маркетинг можно применят и здесь, конечно же, модифицировав его под специфику продажи услуг.

В классическом trade-маркетинге к инструментам относят:

• POS-материалы (все то, что оповещает покупателя о товаре и предназначается для концентрации его внимания именно к этому товару. Это может быть, как внешний вид торговой точки, так и различные сувениры и вещи способствующие продажи товара (ценники, стопперы, постеры, бирки).
• мероприятия, способствующие росту продаж (призы, бонусы или деньги для работников всевозможных компаний, включенных в сбытовую цепочку, через которую распространяется товар к конечному потребителю).
• акции, целью которых является увеличение объёма закупки (купи N-ное количество единиц продукции - получишь 1 единицу продукции в подарок).
• акции, целью которых является увеличение ширины продуктового ассортимента конкретного производителя в торговой точке (чем обширнее ассортимент товаров конкретного производителя представляет торговая точка, тем лучше условия сотрудничества для торговой точки предлагает производитель (скидки, повышение дебиторской задолженности, бесплатный продукт, и т. д.)).
• акции, целью которых является снижение просроченной дебиторской задолженности (если торговая точка своевременно оплачивает товар, то производитель разнообразными приемами стимулирует ее).
• акции, целью которых является рост активной клиентской базы (мотивируются менеджеры по продажам, предлагающие товар производителя, за то, что реализуют его в как можно большее число торговых точек)
• акции, целью которых является рост валового объёма продаж или выручки.

Рассмотрим возможность применения trade-маркетинга на промышленном предприятии N.

Предприятие занимается оказанием услуг по ремонту дизельных двигателей, кузовному ремонту и установке газодизельного оборудования на коммерческий транспорт и спецтехнику. Также завод специализируется на капитальном и текущем ремонте двигателей: Д-240, Д-245, ЯМЗ-238, ЯМЗ-236, Д-160, Д-180.

Для данного предприятия были неким образом трансформированы инструментарии  trade-маркетинга. Для данного предприятия было предложено:

1.            Для увеличение входящего потока клиентов, а с ним и объемов продаж можно:

• Использование рекламных средств (размещение в СМИ, Интернете и т.д.);
• Рассылка;
• «Холодные» звонки по базе потенциальных клиентов;
• Перекрестный промоушен;
• Создание агентской сети.

Размещение информации в СМИ и Интернете предполагает размещение информации о самом предприятии или его услугах. Могут использоваться газеты, журналы, информационные доски в сети Интернет, торговые площадки.

Рассылка осуществляется по базам предприятий и организаций. Такие базы можно купить и рассылать самим. А можно и заказать рассылку: специализирующимся компаниям или интернет ресурсам. Существует несколько интернет ресурсов, которые можно использовать для рассылки самим. В них можно выбрать географию рассылки, сферу деятельности клиентов, создать текст. После оплаты (зависит от количества адресов), происходит рассылка с последующим предоставлением отчета. В последствии текстом можно пользоваться много раз меняя или оставляя адреса рассылок.

Использование рекламных средств предполагает создание  уникального торгового предложения, составление качественного рекламного проекта и проведение рекламной кампании. «Продающий текст» можно заказать у специалистов, а можно составить самим.

«Холодные» звонки - это звонки цель, которых привлечение клиентов из числа тех, с кем раньше никогда не контактировали. Техника «холодных» звонков довольна сложна, но осуществима.

Перекрестный промоушн (комбинированное стимулирование сбыта, продвижение своего товара/услуги совместно с товаром/услугой другого производителя). Увеличить активную клиентскую базу можно за счет партнерства с другими предпринимателями. Например, разместить фраеры или листовки, буклеты на автомойках, придорожных кафе (на территории области), в магазинах запчастей (базах), на проходной оптовых баз, автозаправочных станциях с целью создания партнерских программ или совместной рекламы.

Создание агентской сети также способствует росту активной клиентской базы. Суть данной стратегии заключается в своеобразном премировании людей - сотрудников компании (не связанных с продажами) и третьих лиц за «приведенного» клиента. Данное предложение можно озвучить своим сотрудникам, партнерам по бизнесу.

Премирование может предоставляться в виде, к примеру, определенного процента от суммы заказа при его оплате.

Но следует иметь в виду, что предприятие ориентировано на обслуживание юридических лиц.

2.              В качестве акций, способствующих росту выручки можно применить приемы увеличивающие средний чек предприятия. Для завода были предложены следующие приемы:

Прием №1 «Ограниченное предложение». Ограничить предложение по времени или сделать его доступным только определенной группе клиентов (например, сельхозпроизводителям в период перед посевной будет довольно актуально) - это мощный аргумент в пользу немедленной покупки.

Прием №2 «Скидка при основном ремонте нескольких единиц». Ремонт чего-либо крупного в денежном выражении со скидкой - лучший способ размыть средний чек и маржу. Предположим, что из 10 клиентов, отремонтировавших по акции, 5 клиентов отремонтировали бы это и так, остальные 5 - это новые клиенты, соблазнившиеся промо-предложением.  Тогда при обычной наценке 10% и обычной скидке 5%, предприятие все равно в выигрыше. Это работает и на построение лояльности: получив две услуги по ремонту, клиент возможно не скоро пойдет к конкуренту снова.

Прием №3 «Люксовое оформление для люксовых услуг». Покупатель хочет понимать, почему дорогая услуга стоит больше, что в ней уникального и какие выгоды она дает по сравнению с дешевой.

Если визуальный ряд, текст, обещание исполнителя сулит немыслимые выгоды её обладателю - не жалко никаких денег. 

Поэтому рекомендуется специальным образом «оформлять» более дорогую услугу, не жалея затрат (эмоциональных и физических) к примеру, на мойку, на оформление каких-либо советов и т.д.

Прием №4 «Комплементарные услуги или сопутствующие услуги».  Предложение по регулированию уровня масла, накачке шин, смена свечей и т.д., которые обычно не входят в список запланированных ремонтов, и клиент забывает о них. 

Чтобы наладить продажи сопутствующих услуг, нужно выполнить несколько действий:

• Определить какие именно услуги/товары можно считать сопутствующими для конкретной услуги/товара;
• Написать подсказку для менеджера. В ней должны быть перечислены основные преимущества всех услуг, причины, побуждающие клиентов приобретать что-то дополнительно, а также более дорогие и более дешевые аналоги услуги или запчастей;
• Обеспечить доступность документа-подсказки для каждого менеджера положив ему на рабочий стол.

Прием №5 «Привлечение дешевым». Один из самых сложных приемов. Его можно использовать только при полной уверенности в способностях менеджера по продажам. Чтобы увеличить средний чек, нужно привлекать клиента на ремонт дешевыми услугами, но всегда стараться продать более дорогие. Переключать внимание клиентов с дешевой услуги на более дорогую менеджер должен постепенно, поэтому следует разработать линейку услуг разных ценовых категорий - от дешевой до дорогой. Менеджер должен быть материально заинтересован продавать более дорогую услугу, поэтому нужно ввести специальную премиальную шкалу. Чтобы менеджер  не забывал каждый раз предлагать более дорогую услугу, у него перед глазами должна быть «напоминалка». Сделать ее можно прямо в прайс-листе, отметив аналогичные услуги более высокой стоимости. В среднем до 20% клиентов соглашаются приобрести услугу подороже, но более привлекательную, если им это предлагают.

Прием №6 «Дешевое, но дорогое». На увеличение среднего чека повлияет включение в ассортимент дешевой услуги с большой маржей. Суть заключается в том, чтобы предложить что-то, что для предприятия будет стоить крайне дешево (к примеру, за объем), а клиенту (при среднерыночных ценах) дорого. Предложить более дешевую продукцию несложно, поэтому дополнительно стимулировать продавцов не нужно - достаточно включить эту услугу в прайс. Дешевые услуги привлекут на предприятие клиентов (а это увеличение потока клиентов), которые в итоге купят более дорогую услугу. Продажа дешевой услуги с большой наценкой поможет сохранить прибыль в те периоды, когда клиенты по разным причинам начинают экономить.

3.            Считается, что получить нового клиента на много дороже, чем добиться от имеющегося повторной продажи.

Для «организации» повторных продаж необходимо постоянно поддерживать связь с уже существующими клиентами. Т.е. это работа с имеющейся базой. Если базы нет, её необходимо создать. В базе данных должна быть следующая информация:

ü Название компании;

ü Вид деятельности;

ü Наличие (количество) автомобильной техники;

ü Имя руководителя;

ü Дата рождения руководителя;

ü Имя контактного лица;

ü Дата рождения контактного лица;

ü Оказанные услуги (с датами).

ü Др. информация

Имея такую базу можно поздравлять руководство компании и контактное лицо с общероссийскими праздниками, с днями рождения; знать потенциальный объем работ для данного предприятия; отслеживать возможность дальнейшего ремонта; при сезонном снижении спроса уведомлять о начале различных акций; об увеличении ассортимента оказываемых услуг; получить отзывы о работе.

Базу можно и нужно создавать при первом обращении клиента, даже если он и не воспользовался услугами компании. Получить информацию можно 2 способами: явным и скрытым. Явный способ предполагает заполнение небольшой анкеты. Но не все согласны заполнить анкеты ссылаясь на различные причины. Скрытый - получить нужную информацию в ходе беседы, с последующим дополнением её через другие источники. В последствии можно такому клиенту сделать более выгодное предложение. Никогда не стоит «бросать» потенциального клиента.

Повторные продажи можно увеличить получив негативные отзывы о работе предприятия в целом или отдельного менеджера. Данные отзывы помогут исправить имеющиеся ошибки и не допустить следующие.

4.            Для  уменьшения эффекта сезонных колебаний предприятию были предложены следующие мероприятия:

Предприятию N предложили проводить акции в период спада спроса на услуги (октябрь, ноябрь, декабрь) следующего вида:

• Акция «2+1». Суть данной акции заключается в предоставлении дополнительной скидки на каждую 3-ю услугу. Акция проводится в период спада. Чек формируется от большего к меньшему. Т.е скидка предоставляется на наименьшую по сумме услугу. Также может быть вариант «1+1», тогда скидка дается на 2-ю услугу.
• Акция «Береги телегу зимой...». Суть данной акции заключается во вручении клиенту флаера со скидкой на ту же услугу, которой он воспользовался в период повышения спроса. Флаер должен содержать информацию о скидки, периоде проведения акции, а также перечень оказываемых услуг и контактную информацию предприятия.
• Акция «Выгодная зима». Суть данной акции заключается в предоставление скидки на те виды услуг, спрос по которым упал.

Важным моментом является заблаговременное распространение информации о предстоящих акциях. Целесообразно предоставлять ее во второй половине периода, характеризующегося повышенным спросом.

С учетом того, что пик спроса на услуги по ремонту двигателей и кузовному ремонту приходится  на февраль, а пик спроса на ремонт автоматических коробок передач - летом, программа проведения акций и предоставления скидок может выглядеть следующим образом:

Предприятию также рекомендовалось предоставлять скидки от 3 до 5% (не больше) от стоимости услуги, спрос по которым зависит от сезона.

В период сезонного колебания спроса предлагается также использование рекламного щита, со следующим видом информации: название предприятия, контакты, упоминания о скидках и акциях. Щиты должны быть расположены вблизи крупных автотранспортных, сельско-хозяйственных, речных, транспортных предприятий, а также вблизи загородных комплексов и нефтедобывающих компаний.

Наиболее оптимальным будет использование рекламных щитов размером 3х6, поскольку его доля в общем списке форматов составляет (69%).

Данная программа была предложена предприятию для работы в марте 2014 года.

К сожалению данная программа по повышению продаж начала реализовываться предприятием только ближе к концу 2015 года, поэтому результаты были скромными. Общий доход предприятия вырос толькона 6,5%.